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Weißes Greenwashing-Siegel mit Text „100% Sustainable Guaranteed“ auf Hintergrund aus grünen Blättern.

Stolperfalle Greenwashing: Was die Green Claims Directive für KMU bedeutet

Green sells – das wissen Marketingabteilungen nur zu gut. Entsprechend grün sind die Markenversprechen: Der Gebrauch von Begriffen wie “klimaneutral”, “klimapositiv”, “ozeanfreundlich” und “recyclingfähig” ist inflationär. Dazu kommt eine Flut von Labeln, die vermeintliche Öko-Korrektheit attestieren. Die Folge: Intransparenz, Verunsicherung bei Verbrauchern und Vertrauensverlust. Denn Hersteller und Handel bleiben den Beweis ihrer „Green Claims“ meist schuldig. Die Green Claims Directive soll das Greenwashing beenden.

Neue Richtlinie für Green Claims
Geht es nach der EU-Kommission, müssen umweltbezogene Werbeaussagen künftig wissenschaftlich valide belegt werden. Das sieht die im März 2023 veröffentlichte Green Claims Directive (GCD) vor. Die neue Richtlinie ergänzt die 2005 in Kraft getretene Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) und will der bewussten Täuschung von Verbrauchern einen weiteren Riegel vorschieben. Angaben zu den Umweltauswirkungen von Produkten und Dienstleistungen sollen zuverlässig, vergleichbar und überprüfbar gemacht werden. Denn nur so können EU-Bürger sich bewusst an der Transformation zu einer nachhaltigen Wirtschaft beteiligen.

Greenwashing ist Common Practice

Handlungsbedarf leitet die Europäische Kommission unter anderem aus einer Studie aus dem Jahr 2020 ab. Die hat ergeben, dass

  • 80 Prozent der untersuchten Online-Shops, Webseiten und Werbeanzeigen umweltbezogene Angaben zu Produkten oder Dienstleistungen enthalten,
  • 53% der Umweltaussagen vage bis potenziell irreführend und
  • 40 % schlichtweg substanzlos sind.

Dazu kommt, dass an die 230 Umweltsiegel mit unterschiedlichsten Standards bei Qualität und Kontrolle die Verwirrung und das Misstrauen bei Verbrauchern noch vergrößern. Greenwashing ist keine Randerscheinung, sondern „common practice“.

Sieben Formen des Greenwashing

  1. Verschleierung: Unternehmen stellen einen positiven Impact besonders heraus, um von negativem abzulenken.
  2. Fehlender Beweis: Unternehmen können Aussagen zur Nachhaltigkeit nicht durch Fakten belegen.  
  3. Unklare Aussagen: Unternehmen weisen Produkten oder Dienstleistungen nicht definierte, unkonkrete Eigenschaften wie „umweltfreundlich hergestellt“, „ökologisch“ oder „grün“ zu.
  4. Fehlende Bedeutung: Unternehmen heben irrelevante Eigenschaften wie „FCKW-frei“ hervor.
  5. Beschönigung: Umwelt- oder gesundheitsschädliche Maßnahmen oder Produkte werden „grün verpackt“.
  6. Irreführende Bilder: Unternehmen nutzen Fotomotive, Grafiken oder selbst kreierte Labels, um eine positive Wirkung auf die Umwelt zu suggerieren.
  7. Falschaussagen: Unternehmen belegen Produkte oder Maßnahmen mit Aussagen, die schlichtweg falsch sind.

Teure Zertifizierungspflicht für Green Claims
Bisher waren es Verbraucher- und Umweltschutzorganisationen, die die unpassende Verwendung von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug angemahnt haben. Die Gerichte wurden in der Regel erst dann aktiv – und untersagten in konkreten Fällen die Nutzung von bestimmten Green Claims. Mit der neuen Richtlinie ändert sich das. Die Vorgaben sind nicht nur deutlich konkreter und strenger. Umweltaussagen müssen künftig auch vorab durch eine unabhängige Stelle verifiziert werden. Für freiwillige Angaben ist das bislang einmalig. Selbst bei gesundheitsbezogenen Werbeaussagen gibt es keine Zertifizierungspflicht. Für Unternehmen wird es teuer: Die Kommission erwartet für die geforderten „Certificates of Conformity“ (CoC) Kosten von

  • 500 Euro für einfache Claims,
  • 8.000 Euro für komplexe Produkt-Claims und
  • 54.000 Euro für unternehmensbezogene Claims.

Unternehmen müssen sich vorbereiten
Im Januar 2024 hat das Europäische Parlament offiziell die "Directive on Empowering Consumers for the Green Transition" (ECGT) als „Vorläuferin“ der Green Claims Directive verabschiedet. Sie muss nun in die jeweiligen nationalen Gesetzgebungen übernommen werden. Dafür haben die EU-Mitgliedsstaaten 18 Monate Zeit – plus weitere sechs bis zur tatsächlichen Inkraftsetzung. Es dauert also noch, bis die GCD verbindlich wird. Unternehmen sollten sich dennoch schon jetzt auf die neuen Regelungen vorbereiten. Dazu gehört, sie in ihrer Komplexität zu verstehen und zu analysieren, welche Umweltaussagen bereits wo verwendet werden und inwieweit man sie anpassen muss. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit geeigneten Methoden, um die geforderte wissenschaftliche Verifizierung zu liefern. Vor allem aber gehört dazu eine Strategie, wie sich Nachhaltigkeitsbotschaften künftig bestmöglich in die B2B- und B2C-Kommunikation integrieren lassen.

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